Оценка рынка: зачем и как его считать

Расскажи быстро и понятно, что такое рынок и для чего нам нужен его расчётРасскажи быстро и понятно, что такое рынок и для чего нам нужен его расчёт

Рынок — это суммарный объём денег, которые может заработать проект. Когда вы считаете рынки, всегда думайте о деньгах. Размер рынка — годовой доход фирмы при условии, что все потенциальные покупатели приобретут её продукт. И прежде чем выходить на рынок, нужно обязательно его посчитать. То есть мало видеть быстрорастущий рынок и смело идти в него, как, например, в рынок виртуальной реальности.

Есть нюансы: когда мы считаем рынки, нужно убедиться, что на рынке есть соответствующая проблема. Если проблема большая, то и рынок большой. Если проблема маленькая, то пользователи не готовы отдать за её решение большие деньги, значит, рынок маленький. Надо убедиться, что на рынке достаточно клиентов, которые могут воспользоваться вашим продуктом и заплатить за него.

Ты сказал о больших и маленьких рынках. На каком из них лучше стартовать со своим продуктом?Ты сказал о больших и маленьких рынках. На каком из них лучше стартовать со своим продуктом?

Большие рынки — это всегда хорошо. Представьте, что вы нырнули в маленький рынок, как в небольшой пруд: чуть проплыли — и вот уже виден другой берег. А большой рынок — как океан, где вы плывёте, а берега не видно. То есть большие рынки — это всегда неограниченные возможности для роста продукта.

Вместе с ростом рынка может расти и компания. Хороший пример роста с подхватыванием трендов — хайповые рынки биткоинов, вейпов, спиннеров. В глобальном масштабе эти рынки не такие большие, но они очень быстро разрастались в какой-то конкретной локации, как рынок спиннеров где-нибудь на вокзале, к примеру.

Ещё на большом рынке есть возможность менять правила игры. До агрегаторов такси было много таксопарков, бомбил, всегда завышенные цены и некачественные услуги. Пришли крупные компании и поменяли: установили свои цены, упростили порядок пользования, уделили внимание сервису. Появилась клиентоориентированность.

На маленьких рынках, чтобы чего-то достичь, нужно приложить много усилий. Ваш продукт должен быть суперпрорывным. Маленькие рынки — минимум возвратных инвестиций и высокая смертность компаний.

Как определить размер нужного нам рынка?Как определить размер нужного нам рынка?

Прибегнем к связке TAM — SAM — SOM:

• TAM (Total Available Market) — суммарный рынок спроса для продукта или сервиса. Это то, сколько денег мы можем получить, если все люди, чью проблему потенциально решает наш продукт, придут к нам и заплатят.

• SAM (Segmented Addressable Market) — это сегмент ТАМ, на который нацелены ваши продукты, географически достижимый рынок, где ваш продукт может заработать определённое количество денег.

• SOM (Share of Market) — часть SAM, достижимая в ближайшей перспективе (2–4 года) в рамках текущей бизнес-модели. Это то, сколько денег продукт может заработать в ближайшее время.

Коротко: TAM — как развивается сфера, SAM — как развивается сегмент, SOM — сколько денег вы сможете заработать на этом продукте. Ваши продукты должны быть ориентированы на SAM и SOM.

Если мы продаём лампочки, то наш ТАМ — все люди и организации, которым нужен свет. Сюда можно включить весь мир. Однако существуют регионы, где есть люди, но нет доступа к электричеству. Или где электричество есть, но людям недостаёт средств, чтобы купить приборы освещения. SAM нашего продукта ограничен этими факторами. SOM — это те потребители, что купят именно наши лампочки.

С чего начинать расчёт рынкаС чего начинать расчёт рынка

Продукт решает конкретную проблему конкретного клиентского сегмента. Граница рынка определяется проблемами клиентов. Значит, чтобы посчитать их число, нужно ответить на вопрос, сколько людей имеют проблему, которую решает ваш продукт.

Начните с гипотезы о клиентском сегменте. Ответьте на вопросы:

• Кто ваш клиент?

• Сколько таких потенциальных клиентов на доступном вам рынке?

• Сколько в среднем можно заработать на каждом?

• Есть ли ограничения у клиентов по пользованию вашим продуктом?

• Какой потолок по выручке в обозримом будущем?

• Какие специфические характеристики есть у клиента именно вашего продукта?

Например, клиентский сегмент студентов как социальной группы весьма разнороден: кто-то учится на отлично и много занимается, кто-то довольствуется средней успеваемостью, а кто-то постоянно на грани отчисления. Эти группы могут иметь собственные, только им свойственные проблемы.

Поэтому надо отрезать ненужные группы от большого сегмента вопросами:

• Кому больше всего нужно, чтобы идея была реализована?

• Почему они могут хотеть, чтобы продукт появился?

• Мотив есть у всей группы или у её небольшой части?

• Есть ли у группы дополнительные мотивы?

• Есть ли другие группы со схожими интересами?

Кейс правильного клиентского сегментирования — один сервис поиска гостиниц для групп из 10–1000 человек. Фирма предлагала размещение на заданный бюджет через сервис бронирования. Сперва они считали себя конкурентами Booking.com, но, последовательно сегментируя рынок, ограничились работой в поле b2b: стали размещать участников конференций, спортивные команды, компании, инспектирующие какие-то объекты. И заработали лучше своего крупного конкурента.

Выходит, сегментирование рынка — лишь начало. Что дальше? Какие варианты расчёта рынка использовать?Выходит, сегментирование рынка — лишь начало. Что дальше? Какие варианты расчёта рынка использовать?

• Через запросы поисковых сервисов. Чтобы найти решение проблемы, люди подают запрос в поисковик браузера. Поэтому рынок можно посчитать через Яндекс Wordstat. Считаем так:

• Через «портрет». Можно обратиться к данным Росстата, который даёт числа в среднем по России. Ещё ценную информацию может дать настройка таргета ВКонтакте (какие люди и какого возраста интересуются продвигаемым продуктом) или Яндекс Карты и 2ГИС (сколько организаций рядом с вами уже продают схожий продукт).

• Сколько тратят клиенты. Считаем, когда выяснили количество потенциальных клиентов. Для этого проводим проблемные интервью, изучаем годовые отчёты компаний, показатели конкурентов. Вся эта информация необходима, чтобы повысить ценность продукта и чек по нему. Не стоит делать продукты с низкой ценностью, на них не получится заработать.

• Расчёт рынка «сверху». Допустим, мы задались целью занять на рынке долю 10%. Ориентируемся на ограничения отрасли и рынка, средний чек в отрасли, объём рынка в количественном и денежном выражении. И на то, какую долю в них занимают другие игроки, сколько вообще клиентов на рынке. Об этой модели мы говорили, когда сегментировали рынок (расчёт по TAM, SAM и SOM).

• Расчёт рынка «снизу» характерен для ситуаций, когда вы, например, зарабатываете с комиссии от подписок, то есть от числа людей в продажах. Тут ориентирами будут внутренние ограничения компании, её бизнес-модель, производственная мощность, количество потенциальных клиентов: есть ли вообще на рынке необходимое для нашего продукта количество клиентов.

На чём при оценке рынка необходимо заострить внимание?На чём при оценке рынка необходимо заострить внимание?

Учитывайте цикл рынка. Зарождение, молодость, зрелость, спад — в каждой стадии ожидания по темпу роста различны. Есть «кривая хайпа Гартнера» — графическое отображение фаз, которые проходит новая технология на рынке:

1. Этап завышенных ожиданий, когда ажиотаж вокруг продукта может значительно превысить его реальный потенциал.

2. Низшая точка разочарования в продукте, когда первоначальный хайп проходит испытание реалиями рынка.

3. Этап осознания, когда и производитель, и рынок начинают адекватно оценивать потенциал продукта.

4. Плато производительности, когда продукт занимает своё место на рынке.

Хорошо сегментируйте. Один крупный игрок — плохо, много маленьких — тоже плохо. Пример первого — это рынок электроэнергии, который не сегментирован: один поставщик занимает 90% рынка, для манёвров остаётся 10%. Иная ситуация — на рынке такси: чтобы заработать, нужна прорывная идея, выделяющая вас из множества конкурентов.

Не опирайтесь на мнения, берите в расчёт только подтверждённую информацию. Не экстраполируйте опыт уже имеющегося рынка на свой без учёта специфики. Если в США онлайн-продажи составляют 30%, совсем не обязательно, что в России они будут составлять столько же.