Как касдев помогает создавать новые продукты
Что такое касдев
Customer Development переводится как «развитие клиентов». Этот маркетинговый инструмент относится к качественным исследованиям. Его суть в том, чтобы собрать данные с небольшой группы людей и понять мотивы поведения пользователей и их потребности. А дальше — протестировать удачные гипотезы с помощью количественных инструментов, например опросов.
Подход касдева разработал предприниматель из Кремниевой долины Стив Бланк. Принципы исследования он изложил в своей книге «Четыре шага к озарению. Стратегии создания успешных стартапов», которая вышла в 1990-х годах. Вкратце его идеи выглядят так:
— Перед тем как создать продукт, нужно выяснить, решает ли он проблему пользователя.
— Чтобы это сделать, стоит прислушаться к потребностям людей.
Звучит банально, но это так только на первый взгляд. Даже сегодня многие продукты и проекты разрабатываются с опорой не на потребности клиентов, а на собственное чутьё.
Касдев — важный инструмент, с помощью которого бизнес может доработать и улучшить свой продукт, а значит, снизить риск неудачного запуска.
Зачем проводить исследование
Методология касдева помогает решить несколько задач.
Определить портрет целевой аудитории и узнать её потребности. В результате общения с потенциальными пользователями станет понятно, будут ли люди покупать новый продукт. Возможно, для них его польза неочевидна. Если компания ориентируется только на свои ощущения и не учитывает желания клиентов, продукт вряд ли станет успешным.
Задача бизнеса — решить своим продуктом проблему покупателя. А для этого нужно знать, где у него «болит».
Сэкономить ресурсы компании. Конечно, можно сначала произвести продукт, вывести его на рынок, осознать все ошибки — и исправить недочёты. Но такой подход отнимет у компании гораздо больше времени и денег. К тому же есть риск испортить репутацию бренда. Касдев спасёт от лишних трат: все провальные гипотезы отсеются на этапе интервью, а в продакшн пойдут только проверенные идеи. Так команде проекта не придётся всё переделывать после запуска.
Создать продукт, который будет востребован. На интервью люди расскажут, за что они готовы платить, что им ценно и полезно. В результате появится представление, что добавить в продукт, чтобы его захотели использовать, а что можно опустить для экономии ресурсов.
Познакомить команду проекта с клиентом. Ещё один бонус от проведения исследования — сотрудники компании напрямую общаются с потенциальными пользователями. Они слышат, что говорят люди, как рассуждают, что их беспокоит и чего они хотят. Это вдохновляет команду и повышает эффективность её работы, ведь сотрудники понимают, для кого они трудятся, как помогают решать проблемы не абстрактных пользователей, а того самого Ивана из Суздаля или Екатерины из Красноярска.
Как организовать касдев
Касдев лучше проводить на этапе идеи: обратиться к будущим пользователям и собрать обратную связь. Она поможет ответить на такие вопросы:
— Нужен ли этот продукт?
— Решает ли он их проблему?
— Готовы ли они платить за него?
Исследование можно разделить на несколько этапов:
1. Формирование гипотезы, которую нужно проверить. Задача — определить, какие незакрытые потребности есть у людей, чего им не хватает.
2. Определение целевой аудитории. Здесь выбирают сегменты, которым подойдёт этот продукт. Группировать стоит не только по социально-демографическому признаку (пол, возраст, социальный статус). Важно учитывать и модель поведения, например их привычки, что они обычно используют и как выбирают.
3. Составление вопросов для интервью. При этом не стоит спрашивать людей о будущем. Нет никакой гарантии, что они поведут себя так, как ответили. Важнее узнать про их прошлый опыт: как они уже поступали или привыкли поступать.
4. Поиск потенциальных пользователей. Используйте разные каналы: социальные сети, онлайн- или офлайн-мероприятия, знакомых или коллег.
5. Интервью. Разговор не должен быть долгим — лучше запланировать на него до 30 минут. Во время беседы не стоит продавать свой продукт и объяснять его преимущества, спорить с собеседником или что-то ему доказывать. Основная цель — узнать про опыт пользователя, выяснить, какие у него есть потребности, как он их решает и каким представляет себе идеальный продукт.
6. Анализ результатов. Ответы людей можно занести в таблицу, где верхняя строка — вопросы, первая колонка — имена респондентов. А потом сравнить результаты и зафиксировать выводы на отдельной вкладке.
Роберт Фитцпатрик в своей книге «Спроси маму» учит задавать пользователям правильные вопросы. А также рассказывает, в каком направлении следует развивать беседу, чтобы понять, что в продукте хорошо или плохо и нужен ли он рынку.
Например, Роб предлагает не спрашивать у людей: «Вы бы купили наш продукт?». На такой вопрос люди машинально отвечают: «Ну конечно», и забывают о вопросе через минуту. Вместо этого лучше предложить опрашиваемым заплатить символическую сумму прямо сейчас, и пообещать выдать продукт, когда он появится. На такое соглашается только часть из тех, кто сказал бы «Да» просто так. Но зато такая аудитория — действительно мотивированная.
Если идея нового продукта не попала в потребности клиента с первого раза — не страшно. Такое случается часто. Обратная связь нужна как раз для того, чтобы скорректировать гипотезу, доработать её и произвести продукт, который точно станет востребован.
Касдев применяют не только при создании нового. Этот инструмент помогает улучшить уже существующий продукт или сервис. Например, в результате интервью можно выяснить, какую дополнительную функцию лучше добавить и нужна ли она пользователям. Так компания избежит ненужных трат, а клиент получит решение своей проблемы.
