Уместить концепцию на листе бумаги. Методики продакт-менеджмента
Когда менеджер продукта Яндекс.Почты Илья Воробьев еще работал в Microsoft, они с коллегами решили создать свой проект. Придумали идею на миллион, выбрали название и логотип, потратили кучу времени на сложную разработку. В итоге, когда через девять месяцев продукт вышел на рынок, оказалось, что все прогнозы и ожидания создателей были неправильными, а бизнес-модель просто не работала. На лекции в Школе менеджмента Илья рассказал, почему их проект провалился, и объяснил, через какие этапы разработки концепции вам придется пройти, чтобы понять, что ваш продукт будет полезен для пользователей, а бизнес-модель жизнеспособна.
Почему все наши идеи — неопределенность
После провала нашего проекта я задумался, почему четыре хороших специалиста с опытом в маркетинге, разработке и финансах не смогли сделать вроде бы понятный продукт. Одной из наших ошибок было то, что мы руководствовались личным опытом одного из членов команды. Думали, что если такая проблема есть у него и у его друга, значит, она есть у всех. На деле же мы всегда оперируем неопределенностью, поэтому 99% идей и проектов и проваливаются.
Например, до XIX века люди считали, что лебеди бывают только белыми, но в начале позапрошлого столетия в районе Австралии было обнаружено несколько черных особей. Об этом феномене писал Нассим Николас Талеб в книге «Черный лебедь». Суть в том, что когда мы пытаемся что-либо описать, построить модель или составить формулу, мы оперируем значениями и параметрами, которые нам известны на сегодняшний день. Но мир невозможно измерить досконально, и даже небольшие детали могут влиять на масштабные процессы. Ведь та же самая ситуация в другое время и с другими людьми будет иметь абсолютно иной исход. .
На идеи всегда нужно смотреть с точки зрения гипотезы, которую следует проверить в ходе экспериментов. Пока вы этого не сделаете, вы рискуете потратить много времени впустую
Что может дать один листок бумаги?
Чтобы сформулировать вашу гипотезу и построить бизнес-модель, я рекомендую шаблон Lean Canvas. Он состоит из блоков ключевых вопросов, на которые нужно обязательно ответить. Мне нравится этот подход тем, что можно доступно описать свой продукт всего лишь на одном листе формата А4. Вот эти вопросы:
— Какую проблему пользователя вы можете решить?
Изучите, как пользователи сами решают эту проблему — ведь то, сколько усилий они готовы потратить на нее, отображает степень ее важности. Скорее всего проблем будет несколько, но важно расставить приоритеты и выбрать те, на которые вы сделаете упор.
— Для каких пользователей эти проблемы актуальны?
У кого они выражены больше, а у кого меньше? Всегда есть определенная специфика, которую нужно выявить.
— Насколько ваше решение проблемы понятно пользователям?
Например, каждый день всем на почту приходит большое количество писем. Можно разделить поток на разные категории или пробовать по-разному подсвечивать важные и неважные письма. Но не для всех пользователей предложенный сценарий поведения будет понятен, поэтому важно выяснить, насколько ваше решение естественно для потребителей.
— Чем мы отличаемся от конкурентов?
В наше время все можно найти на GitHub или достаточно легко скопировать в Китае, поэтому нужно объяснить для начала себе, почему вы и ваша команда занимаетесь этим продуктом. Например, у Яндекса есть технологии машинного обучения, которые работают на несколько процентов лучше, чем в open source, но эти несколько процентов дают в результате существенную разницу. Попробуйте понять, за счет чего конкуренты не смогут быстро скопировать вашу идею.
— Какие каналы продвижения вам подходят?
Стоит подумать, как вы будете распространять информацию о себе среди разных пользователей. Каждый канал продвижения требует определенных вложений.
— Как вы будете зарабатывать деньги и на что их тратить?
Поймите, в какие аспекты продукта вы будете вкладывать свой доход: в разработку, в серверы или, может быть, в партнеров — и как в принципе вы можете зарабатывать эти деньги.
— Какими метриками измерять успех?
Метрики помогают оценить, в правильном ли направлении вы двигаетесь. Полезно привязать их к каждому пункту вашей модели.
Структурируйте идеи и задавайте правильные вопросы о вашем продукте.
Пользователи, которые помогают в тестировании гипотез
Эверетт Роджерс в своей книге Diffusion of Innovations описал очень полезную и жизненную концепцию того, как общество усваивает технологии. Люди по-разному относятся к новинкам: одни готовы сразу начать ими пользоваться, другие более консервативны и будут ждать момента, когда технология станет практически идеальной. На мой взгляд, есть три основные группы:
— Инноваторы — те, кто готов стоять в очереди ради новинки. Они покупают Google Glass или пользуются тестовой сборкой Windows за два года до ее официального выхода. Они — фанаты вашего дела, и потому готовы предоставлять очень подробный фидбек. Но их интерес не рационален, они любят вашу идею и только поэтому готовы пользоваться всем, что вы предлагаете.
— Первые пользователи похожи на инноваторов, но они подходят к вашему продукту более осознанно. Это люди или компании, для которых решение их проблемы настолько важно, что без него они просто не смогут продолжать эффективно работать. Эта аудитория наиболее ценна для нас — мы можем получить от нее реальную пользу и даже что-то на ней заработать. При этом они достаточно лояльны, чтобы рисковать и пробовать новое, а их отзывы помогут доработать продукт до состояния, когда с ним можно выходить на массовый рынок.
— Массовые пользователи достаточно консервативны и пойдут за вами в последнюю очередь, ориентируясь на фидбек первых пользователей.
Поработайте с первыми пользователями — они помогут протестировать и доработать продукт
Как понять, за счет чего будет расти ваш продукт
На мой взгляд, сейчас есть три основных показателя, с помощью которых можно измерить эффективность вашей работы:
— Возвращаемость актуальна для долгоиграющих продуктов, которые стремятся удерживать или возвращать пользователя. Количество новых пользователей ежемесячно должно быть выше, чем число тех, кто вас покинул — так вы обеспечите себе стабильный рост. Для таких продуктов важно поддерживать постоянную вовлеченность человека: если вы можете предсказать, что пользователь может вас покинуть, попробуйте отправить ему пуш с выгодным предложением, чтобы мотивировать его остаться с вами.
— Виральность характерна для большинства социальных сетей. Такие продукты растут за счет того, что каждый их активный пользователь приводит больше одного друга — так образуется сетевой эффект. Ключ к успеху — в мотивации: вам нужно убедить людей приглашать еще больше друзей, коллег и знакомых.
— Маржинальность важна для продуктов, к которым пользователи возвращаются очень редко, например, для интернет-магазинов. Вы приводите туда людей через платные каналы, и чтобы ваши цифры сходились, нужно зарабатывать больше, чем вы тратите при каждой такой транзакции. Если у вас получится построить такую бизнес-модель, то стоит думать о каналах продвижения, чтобы привлечь новых людей и максимизировать прибыль.
Определите, как будет развиваться ваш продукт и на чем вы сможете зарабатывать