MVP в продакт-менеджменте

При запуске продукта возникает огромный соблазн протестировать сразу несколько гипотез. Однако это может привести к неправильной оценке продукта и в итоге — к его гибели. Именно поэтому логика MVP подразумевает проверку одной продуктовой гипотезы на каждом этапе. Концепция включает в себя несколько основных принципов:

— Разрабатываем только то, что необходимо для проверки гипотезы, в случае неудачи продукт легко закрыть. В закрытии продукта нет ничего страшного: одна сработавшая гипотеза из десяти — это очень хорошее соотношение.

— На стадии MVP проверяется модель монетизации. В случае немонетизируемых продуктов можно выбрать другую метрику, например Retention — удержание клиентов.

— По MVP необходимо собирать обратную связь — пользователи помогут вам понять, в какую сторону двигаться дальше.

— MVP должен быть привлекательным для «ранних последователей». Они расскажут о продукте своим коллегам и друзьям, после чего он войдёт в привычное пользование.

— Один из основных принципов разработки MVP звучит так: «Можете не делать продукт — не делайте». Минимальный продукт должен быть полезным. Если он не приносит пользы — он не укладывается в концепцию MVP.

— При разработке MVP необходимо двигаться минимальными шагами. Согласно этой идее, компания не стремится создать идеальный продукт сразу. Но здесь есть сложность для крупных компаний: любое небольшое изменение сразу же становится достоянием общественности, поэтому совсем сырой продукт выпускать нельзя.

— Разработка MVP редко занимает больше полугода, но всегда нужно стремиться запустить его в минимальные сроки.

Превращаем идеи в гипотезы

Идея — начальная точка для разработки любого продукта. Но пока идея не продумана и не просчитана, она ничего не стоит.

Идеи превращают в оформленные гипотезы, которые затем проверяют с помощью исследований. Это делается для того, чтобы можно было сравнивать идеи друг с другом и оценивать, какая из них принесёт больше пользы.

Перед тем как начать работать с идеей, продакт-менеджер должен ответить на несколько вопросов:

— Работал ли кто-нибудь раньше с этой идеей? Если да, то почему ничего не получилось? Важно отметить, что в больших компаниях чаще всего приходится работать с идеей, которая была предложена до вас. Это может демотивировать начинающих продакт-менеджеров, однако ничего плохого в этом нет.

— Достаточно ли проблема массовая для того, чтобы заработать на ней деньги или нарастить любую другую релевантную метрику пользы?

— Чья проблема решается с добавлением нового сценария? Готов ли пользователь платить за решение этой проблемы?

Шаблон для описания гипотезы — используйте смело в общении с коллегами

«Я верю, что <описание изменения> сделает <описание пользы>. Чтобы проверить это, мы проведём <описание эксперимента> и измерим <описание метрики>. Эксперимент удачен, если <значение метрики>».

Как проверить гипотезу

После оформления гипотезы продакт-менеджер приступает к её проверке. Проверяют гипотезы с помощью таких методов, как эксперимент, опрос или A/B-тест. В ходе планирования эксперимента выбирается некоторая релевантная метрика и пороги принятия решения по ней — критерии успеха или провала. В качестве таких критериев можно использовать улучшение метрики Retention, увеличение прибыли или объём новой доли рынка. В случае успеха начинается разработка MVP.

Для проверки гипотез есть множество классических способов. Например, создание лендинга для оценки покупательского спроса. На лендинге можно показать продукт и предложить записаться на демо. Это позволит собрать базу пользователей и выяснить, какие у них ожидания от продукта и на чём следует сфокусироваться в первую очередь.

Ещё один вариант проверки гипотез — тестирование с помощью краудфандинговых платформ: на них люди голосуют деньгами и с большой вероятностью готовы попробовать то, за что заплатили.

В больших компаниях концепция MVP имеет ряд особенностей, о которых стоит помнить:

— Продакт-менеджер обычно развивает уже существующий продукт, а не создаёт что-то новое с нуля, а потому MVP применяется не к продукту целиком, а к новым сценариям или фичам.

— Необходимо учитывать взаимодействие новых фич со смежными продуктами и продумывать развитие на несколько этапов вперёд.

— Любую идею нужно проверять на соответствие ценностям и бренду компании — не всё возможно реализовать по причине пиар-рисков.

— Можно проводить коридорные исследования и запускать тестовые продукты внутри компании.

— При достаточной аудитории можно проводить A/B-тесты и ухудшающие эксперименты.

— Собирается множество данных по продукту, например индексы удовлетворённости CSAT и NPS, в которых можно искать инсайты для новых идей. Ещё один хороший источник идей — отзывы клиентов.

Подготовка к запуску

Если гипотеза успешно проходит экспериментальную проверку, начинается этап работы над продуктом. Он может выглядеть по-разному, но всегда завершается запуском. К нему также важно правильно подготовиться.

Критерии успеха и провала необходимо сформулировать до запуска, чтобы у всей команды были чёткие ориентиры. Помимо этого необходимо настроить логирование, чтобы собирать метрики, а также провести нагрузочное тестирование. На всякий случай хотя бы основные сценарии работы лучше проверить самостоятельно.

Необходимо согласовать запуск со всеми смежными командами: юристами, финансистами, информационной безопасностью и другими участниками. Нужно проработать множество задач: например, согласовать изменения в пользовательском соглашении или DPA (Data Protection Agreement), обсудить план с командой маркетинга и PR, подготовить FAQ для поддержки и отдела продаж. Обязательно заранее продумать план Б на случай, если что-то пойдёт не так.

Даже если всё готово, в день запуска расслабляться нельзя. Хороший продакт-менеджер проводит этот день вместе с командой, поддержкой и маркетингом и помогает грамотно и быстро реагировать на все вопросы.

⌘ ⌘ ⌘

Концепция MVP — то, что помогает Яндексу реализовывать свои продукты качественно и вовремя. Узнать больше про MVP вы можете из лекции Ксении для Летней школы менеджеров Яндекса.