Как маркетинг влияет на продукт
Зачем вообще нужен маркетинг
Маркетологи отвечают за то, чтобы все целевые сегменты рынка узнали о запуске продукта, и разрабатывают стратегии продвижения для каждого из этих сегментов. В зону ответственности маркетологов входит весь пользовательский путь: от знакомства с продуктом и до интерфейса внутри него. Разработка продукта нередко ведётся в тандеме продакт-менеджера и маркетолога, это помогает учесть потребности рынка и оценить конкурентные преимущества.
Зачастую ожидания продакт-менеджера и маркетинговая реальность могут сильно расходиться, ведь подготовка хорошего запуска — это не только создание продающих анонсов в СМИ, но и несколько недель напряжённой работы: выбор целевых каналов продвижения, формирование уникального торгового предложения (УТП) продукта и подготовка коммуникаций для каждого из каналов. Перед выбором канала продвижения маркетолог задаётся такими вопросами:
— Какие сегменты аудитории целевые для запуска?
— Что изменится в пользовательском опыте, особенно для постоянных пользователей?
— Привлекаются ли новые пользователи? Если да, то какие группы?
— Какие задачи пользователя решает новый продукт?
— Есть ли похожая функциональность у конкурентов?
— Легко ли найти новую фичу в интерфейсе продукта?
— Учтены ли все крайние случаи?
Всё это влияет на финальную стратегию продвижения.
Работа над запуском
В идеальном случае разработка маркетингового плана начинается ещё на стадии разработки новой функциональности. Для крупного запуска оптимальный срок подготовки может составлять до трёх месяцев. Вот какие этапы включает в себя такой идеальный запуск.
Первичный бриф с продуктом
Начинается за 1–3 месяца до запуска
На этом этапе маркетолог и продакт-менеджер смотрят на прототипы новой функциональности. Они решают, для какой аудитории будет работать продукт, как будет меняться путь пользователя. Маркетолог смотрит на то, чтобы новый запуск не пересекался с запусками других команд, и думает, стоит ли объединять коммуникации про запуски воедино — или, наоборот, разводить их.
Проработка
Занимает около месяца
На этой стадии происходит проработка продукта с позиции маркетинга. Маркетологи помогают сделать UX продукта удобным для конечного пользователя и формулируют понятное для аудитории УТП.
Если необходимо закрытое бета-тестирование, маркетологи начинают поиск клиентов и формулируют метрики для оценки результативности. Наконец, на этой стадии происходит планирование даты запуска. Этот вопрос не так прост, как кажется на первый взгляд: есть даты, когда нежелательно ставить анонсы. Например, праздники и каникулы: в эти периоды пользовательская активность традиционно снижается.
Подготовка коммуникаций
Занимает около месяца
На этой стадии маркетологи готовят коммуникации по всем выбранным каналам и определяют бюджеты на платное продвижение. Если проводилось бета-тестирование продукта, необходимо собрать и проанализировать результаты.
Также идёт общение со СМИ и согласование публикаций. На эту задачу желательно заложить побольше времени, чтобы согласовать анонсы со всеми участниками проекта.
Согласование
За неделю до запуска
На этом этапе происходит финальное согласование всех материалов и коммуникаций с PR и продакт-менеджерами. Помимо этого маркетологи проводят обучение фронтлайна — команд, непосредственно работающих с пользователями, например команды поддержки или продаж.
Запуск
День икс
Продукт запускается. Параллельно начинаются первые анонсы во всех выбранных ранее каналах коммуникации. На этой стадии особенно важно смотреть на пользовательский фидбэк и возникающие проблемы.
Как маркетологи общаются с пользователями
Маркетологи продумывают план коммуникаций. В Яндексе запуск обычно освещается сразу на многих площадках. Каналы коммуникации можно разделить на две группы: охватные кампании и коммуникация с текущими пользователями.
Охватные кампании:
— Новость в СМИ. Этот канал используется для крупных запусков. «Продажа» новости в СМИ — сложный процесс, на него нужно потратить много времени. У каждой площадки свои журналисты, требования к стилю контента и аудитория.
— SMM. Запуски продуктов и новые фичи всегда освещаются в соцсетях — как в аккаунтах Яндекса, так и в сторонних пабликах.
— Новость на официальной площадке сервиса. На этот канал будут ссылаться все СМИ, поэтому новости этой площадки очень тщательно проверяются перед запуском.
Коммуникация с текущими пользователями:
— Имейл-рассылки. Согласно исследованию полезности маркетинговых каналов от Gartner, самый популярный канал — это всё ещё рассылка, наибольшая конверсия приходит именно из почты. Если рассылка проводится только по текущим клиентам, она никогда не охватит внешнюю аудиторию. Для рассылки «вхолодную» необходимо сначала собрать базу для анонсов. Также важно учитывать, что почту чаще всего читают с мобильных устройств, поэтому мобильный UX продукта должен быть грамотно настроен.
— Интерфейс. Практически всегда новые функции подсвечиваются в интерфейсе с помощью баннеров или поп-апов.
— Хелпы. Очень важный канал коммуникации с пользователями, здесь можно подсветить нужные сценарии работы. Если пользователь попал на страницу справки, значит, продукт ему действительно интересен.
— Внутренняя коммуникация — это материалы для фронтлайна, например для команд продаж и поддержки.
Для каждого из коммуникационных каналов маркетологи продумывают тезисы и смыслы текстов. Они должны отражать УТП продукта и быть понятными аудитории. Для разных сегментов аудитории подача материала может различаться, но сами по себе тезисы и основные идеи должны быть сквозными.
Перед запуском новой функциональности продукта проводятся бета-тесты, в ходе которых фича открывается для части клиентов, готовых поделиться с компанией своим пользовательским опытом. Бета-тесты могут быть не только продуктовыми — это могут быть тесты разных кампаний, каналов коммуникаций и ключевых сообщений. Организацией бета-тестов также занимается маркетолог.
⌘ ⌘ ⌘
Маркетолог — важный участник продуктовой команды. Именно он сможет рассказать о новой фиче пользователям и подсветить самое важное в продукте. Он принесёт команде дополнительные выгоды, поможет описать пользовательский путь и привлечёт новую аудиторию. Всё это сделает ваш релиз гораздо круче и эффективнее.
Узнать больше о том, чем занимаются маркетологи, вы можете из лекции Аллы Илюшиной для школы менеджеров Яндекса.
