Как нейросети меняют маркетинг
В 2018 году в McKinsey опубликовали аналитику использования искусственного интеллекта. Оказывается, маркетинг — сфера, в которой ИИ принесёт наибольшую пользу.
Основная деятельность маркетологов — анализ и выявление потребностей клиентов. На основе собранных данных специалисты подбирают подходящие продукты и услуги. В итоге клиент видит то, что ему с наибольшей вероятностью захочется купить. Работа маркетологов станет более быстрой и качественной, если взять в подмастерья ИИ.
Как ИИ помогает в маркетинге сегодня?
Programmatic-реклама. Это автоматизированный метод закупки и размещения таргетированной рекламы. ИИ использует историю, предпочтения и текущий контекст пользователя, чтобы автоматически выводить более релевантную рекламу.
E-commerce. ИИ помогает компаниям совершенствовать программы электронной коммерции и повышает возможности цифрового маркетинга. Он позволяет лучше понять потребности и покупательские привычки клиентов, автоматизирует задачи и облегчает рабочие процессы.
Чат-боты. После обучения ИИ-боты помогают клиентам не хуже, чем специалисты-люди. При этом боты могут общаться голосом и текстом, знают многие языки и доступны даже ночью.
Яркий пример использования ИИ в маркетинге крупных компаний — Netflix. Сервис разработал и запатентовал авторские алгоритмы ИИ. При помощи AL, ML и Data Science компания проанализировала закономерности в поисковых запросах и просмотрах передач, в том числе повторных. В результате стал понятен алгоритм поведения зрителей с разными предпочтениями.
Сервис использует такие данные для предоставления персонализированных рекомендаций в режиме реального времени. Это позволяет пользователям быстро находить шоу, соответствующие их вкусам, и увеличивает популярность сервиса и любовь зрителей. Грубо говоря, у каждого пользователя Netflix — свой поток фильмов и сериалов. Красота!
А что дальше?
По мере обучения ИИ сможет охватить больший объём второстепенных задач и научится справляться с ними без участия человека. В ближайшем будущем маркетологи и пользователи как никто почувствуют эффект развитого ИИ.
Прогнозирование поведения пользователей. Обучение на основе больших данных даст свои плоды: ИИ сможет прогнозировать потребности, предпочтения и поведение клиентов. Это поможет полностью перейти на персонализированную рекламу, каждый человек будет видеть только релевантные объявления.
Автоматизация целевого маркетинга. Инструменты ИИ будут автоматически анализировать огромные объёмы данных — от истории посещённых страниц до поведения покупателей — и создавать специфичные сегменты целевой группы.
Представьте: маркетолог предлагает широкую идею кампании — и в течение нескольких секунд искусственный интеллект идентифицирует и сегментирует аудиторию на основе её вероятного интереса. Эти сегменты — не просто группы с похожими интересами, а когорты людей, которым адресованы персонализированные сообщения, адаптированные к их индивидуальным предпочтениям. Получается, вместо создания нескольких версий рекламной кампании ИИ будет динамически корректировать и показывать рекламу на основе данных в режиме реального времени без необходимости постоянного контроля со стороны человека.
Маркетинговые кампании будут автоматически адаптировать сообщения и показывать разные рекламные объявления разным пользователям в зависимости от их текущего настроения, последних поисковых запросов и даже времени суток.
Проактивная защита и быстрое реагирование. В мире, где один твит может спровоцировать PR-кризис, ИИ станет мощным инструментом защиты бренда. Будут усовершенствованы и разработаны нейросети, которые будут отслеживать настроения в интернете и распознавать потенциальный кризис до того, как он обострится. Если появляется негативная тенденция, ИИ сможет немедленно предложить или даже применить готовые ответные меры и адаптировать тон и содержание контента к характеру кризиса.
Такая возможность означает, что бренды смогут решать проблемы в режиме реального времени, чтобы минимизировать ущерб и сохранить доверие своей целевой аудитории. Представьте: ИИ обнаруживает внезапный всплеск негативных комментариев после запуска продукта. В течение нескольких минут он не только определит причину проблемы, но и разработает план реагирования с обновлёнными сообщениями и стратегией восстановления доверия потребителей.
Аналитика CJM в режиме реального времени. Скоро маркетологи смогут получать мгновенную информацию о том, как клиенты взаимодействуют с их брендом, по нескольким каналам. К примеру, появится информационная панель, которая будет отображать поведение клиентов в режиме реального времени: куда они нажимают, что покупают и даже почему колеблются. Используя эти данные, маркетологи смогут на лету корректировать кампании и обеспечивать оптимизацию каждого взаимодействия с целью повышения конверсии.
Защита данных. С большой властью приходит и большая ответственность.
Использование таких подробных сведений должно осуществляться с соблюдением этических норм, конфиденциальности данных и прав потребителей. Бренды, отдающие предпочтение прозрачным и этичным методам работы с ИИ, будут соответствовать нормативным требованиям и укреплять доверие и лояльность своих клиентов.
Маркетологи должны будут сбалансировать преимущества получения информации в режиме реального времени с необходимостью защиты данных потребителей и соблюдением этических норм.
Как в этом разобраться?
Стратегии, как и почти всё в маркетинге, строятся на огромном количестве данных. Внедрение даже простых дополнений на основе ИИ не происходит на «раз-два». Этот процесс требует тщательной интеграции человеческих ресурсов и машинных задач. Например, автономный ИИ для автоматизации задач будет сложно настроить для конкретных рабочих процессов.
Это требует соответствующего ПО и специальных навыков сотрудников в сфере ИИ. Обучение ИИ — задача не из простых, нужно много данных и передовые алгоритмы.
А это перспективно?
Несмотря на ажиотаж, ИИ по-прежнему может выполнять только узкие задачи, а не управлять всей маркетинговой функцией или процессом. Тем не менее он уже даёт существенные преимущества и фактически становится незаменимым в некоторых кампаниях. Мы верим, что ИИ в итоге преобразит маркетинг, но на это потребуются годы.
Постепенно маркетологи перейдут от выполнения однотипных задач к стратегическому надзору. Это позволит специалистам сосредоточиться на решениях более высокого уровня, таких как позиционирование бренда и креативное направление, пока ИИ заботится о технических деталях.
Кстати, Яндекс совместно с ВШЭ запустил программу «Искусственный интеллект в маркетинге и управлении продуктом». Она разработана на стыке маркетинга, продуктового менеджмента и искусственного интеллекта. Там учат работать с большими объёмами данных, составлять маркетинговые стратегии, определять тренды, прогнозировать целевые аудитории, проводить рекламные кампании и управлять продуктом.
