Целевая аудитория: как её определить и зачем это делать
Что такое целевая аудитория
Одинаковых людей нет, каждый клиент уникален, но можно объединять их по разным признакам: например, по возрасту, характеру или психотипу. Такие группы называют целевой аудиторией (ЦА): это люди, которые с наибольшей вероятностью заинтересуются продуктом или услугой компании. В зависимости от ЦА бренд выстраивает коммуникацию, выбирает каналы для продвижения и придумывает новые товары.
Есть много критериев, по которым выделяют портрет целевой аудитории. Вот некоторые из них:
— Социально-демографический — разделение по полу, возрасту, доходу, социальному статусу.
— Поведенческие признаки — определяют потребности, которые лежат в основе выбора человека. Как он решает, какую услугу или товар приобрести.
— Психотипы — основываются на характеристике личности и психологических особенностях покупателя. Например, одни клиенты взвешенно принимают решение и сравнивают разные предложения, цены, отзывы, прежде чем купить товар. Другие действуют импульсивно и выбирают легко и быстро.
— Культурная принадлежность — набор аспектов, с которыми человек рождается. На это влияет язык, традиции, география.
Например, все люди ходят в аптеку. Кажется, что ЦА любой аптеки — это всё население страны. Но где-то лекарства стоят дороже и помещение выглядит премиально, а где-то фокус на низкие цены. Так происходит разделение людей на сегменты: одни хотят сэкономить и готовы ехать на другой конец города за товаром подешевле, другие не смотрят на цену и выбирают ближайшую аптеку.
Почему важно определять свою аудиторию
Цель любого бизнеса — получить прибыль. Компания оценивает, сколько денег ей принесёт конкретный сегмент аудитории, как заработать ещё больше и какие продукты нужно создавать, чтобы ЦА лучше покупала.
Вот какие возможности даёт бизнесу правильное определение аудитории:
— Создавать новые успешные продукты. Например, так в Яндекс Такси появились разные тарифы: «Эконом», «Комфорт», «Детский».
— Разнообразить портфель. В Яндекс Маркете запустили Универмаг — площадку, где российские дизайнеры представляют свою одежду и обувь. Это хорошая возможность для локальных брендов занять нишу, которая освободилась, когда с рынка ушли зарубежные компании. Средний чек на такие товары выше, чем в массмаркете. Но при этом у клиентов есть доступ к вещам, которые раньше продавали только в социальных сетях.
— Определять уникальное торговое преимущество — чем бизнес или продукт отличается от предложений конкурентов.
— Выстраивать коммуникационное сообщение — то, что бренд передаёт своему целевому сегменту. Например, в Яндекс Маркете есть большая аудитория мам. Для них в первую очередь важен комфорт, удобство, чтобы курьер не звонил в дверь, когда спит ребёнок. Это всё про заботу о пользователях, которую они чувствуют через то, как бренд с ними общается.
— Упаковывать решения, при создании продукта думать о том, как он выглядит комплексно: точно ли он подходит ЦА, найдёт ли дизайн коробки отклик в сердцах потребителей.
— Лучше настраивать таргетинг в рекламе. Например, можно разместить сообщение в Яндекс Директе для конкретной группы пользователей — мужчин с доходом выше среднего, которые в сезон будут менять шины. Предложить скидку на Яндекс Маркете, чтобы человек купил там шины и не ушёл к конкурентам.
— Развивать бизнес. Для этого нужно проводить постанализ и смотреть, как растёт лояльность пользователей. После того как вы запустили продукт, организовали рекламную кампанию, нужно понять, как пришли потребители, какая ЦА лучше сконвертировалась и почему. И на основе этих данных принимать решения, куда двигаться дальше.
У компании тоже могут быть потребности: заработать денег, прославиться, изменить мир, сделать что-то классное, чтобы о ней говорили. Но фокусироваться всегда стоит на том, чтобы решать проблему клиента, заботиться о нём, создавать продукты, которые меняют жизнь человека в лучшую сторону.
Как сегментировать целевую аудиторию
Подходы и уровни сегментации потребителей сильно различаются от бизнеса к бизнесу. Сегментация может быть:
— Тактической — это оптимизация сообщений поддержки, персональные продуктовые решения. Например, вы разместили на рекламной площадке таргетинги с примерными настройками попадания в ЦА и запустили креативы. Дальше вы отслеживаете по ним метрики и оптимизируете их в процессе, чтобы привести как можно больше потребителей с таких рекламных кампаний.
— Стратегической — бизнес выбирает целую нишу, на которую он хочет выйти, чтобы зарабатывать больше денег и создавать классные продукты с опорой на потребности людей.
На чём строится сегментация в Яндекс Маркете
В основе подхода лежит математика и качественные исследования — это когда опрашивают небольшую группу респондентов по широкому кругу вопросов и собирают информацию в свободной форме.
Среди огромного количества пользователей по всей стране, которые покупают онлайн или офлайн, проводились глубинные интервью. В результате выделили схожие признаки, определили разные аспекты поведения этих людей и оцифровывали данные. Затем сравнили их с тем, сколько людей из выделенных сегментов уже пользуются Яндекс Маркетом. Добавили информацию в целом по рынку и определили, сколько людей каждой категории всего есть в стране, чтобы оценить потенциал роста. Потом уже решали, с какими сегментами стоит работать активнее.
Например, на рисунке можно выделить третий сегмент — это мамы, у них высокий средний чек и доля онлайн-заказов от общего объёма покупок, или пенетрация. Это значит, что большая часть мам в России понимает, что такое e-com. Поэтому бизнесу не нужно тратить деньги, чтобы переводить клиентов из офлайна в онлайн. Так для Яндекс Маркета мамы стали одним из топовых сегментов: последние несколько лет площадка активно развивает категорию детских товаров и делает коллаборации с брендами игрушек.
Как применять RFM-анализ для сегментации аудитории
RFM расшифровывается как:
— Recency — как давно пользователи магазина что-то покупали в нём.
— Frequency — как часто они покупают.
— Monetary — сколько суммарно денег они потратили.
Этот инструмент для сегментации аудитории родился из принципа Парето: 80% прибыли приносит только 20% клиентов. При этом он довольно простой и доступный, не нужно покупать дорогие данные для анализа или обращаться в агентства. Можно собрать всю информацию в Excel-таблице:
— ID клиента, например номер телефона, имя или почту;
— даты покупок или сделок;
— количество покупок;
— сумму этих покупок.
Дальше следует проанализировать каждый показатель и решить, как его улучшить. Например, вы видите, что больше всего людей приходит к вам раз в квартал. Но вы хотите, чтобы они чаще взаимодействовали с площадкой. Тогда нужно исследовать, почему так мало клиентов заходит раз в месяц, что лежит в основе их покупок и как эти знания адаптировать для всей базы пользователей.
Как эмоции влияют на выбор людей
Для компаний основная задача уже давно заключается не в том, чтобы определить пол, возраст или доход потребителя. Гораздо важнее понять, как и почему люди покупают, как настроение или убеждения влияют на их выбор. Человек покупает картинки, эмоции и опыт, а не продукты или услуги. Поэтому в любой сегментации нужно задумываться о скрытых потребностях людей.
На рынке проводилось много исследований, доказавших, что в долгосрочной перспективе больше откликов получают бренды, которые строят эмоциональную коммуникацию с клиентами. Компания вкладывает смыслы в свою работу, а не пытается что-то продать прямо сейчас. Она старается донести ценности, которые важны клиенту, и учитывает его скрытые потребности.
Рекомендую почитать книгу Саймона Синека «Теория золотого кольца». Основная её мысль — многие бренды знают, что они делают и как, но мало кто понимает, почему они это делают и какую задачу решают своим продуктом. Даже если компания хочет зарабатывать много денег, ничто не мешает ей менять что-то вокруг и предлагать людям классное и полезное решение.
Екатерина Непомнящая, директор по маркетингу в Яндекс Маркете
Важно отметить, что огромная индустрия брендов по всему миру построена на 12 архетипах психиатра Карла Юнга. В основе его теории — разные образы, которые строятся на накопленном опыте людей в виде истории, символики, мифов, сновидений. Это универсальные образы и символы, которые содержатся в коллективном бессознательном и побуждают человека испытывать конкретные чувства и мыслить определённым способом в разных ситуациях.
Любой бренд, который вкладывает много денег в пиар и маркетинг, можно отнести к одному из архетипов. Он определяет тональность и визуальные образы, которые проникают в коммуникацию на целевую аудиторию. Например, жизнь компании Nike построена на архетипе «Герой» — это вдохновение на смелые поступки с верой в себя и каждого клиента. Компании, связанные с путешествиями, часто выбирают образ «Искатель» — это про поиски нового и исследования.
Чтобы создавать успешные продукты и чётко попадать в аудиторию, нужно использовать комплексный подход. Цифры — это хорошо, но иногда даже самые точно выверенные тесты не приводят к запуску инновационных продуктов. Часто на фокус-группах люди говорят одно, а на практике всё оказывается иначе. Поэтому используйте разные инструменты маркетингового анализа, накладывайте данные друг на друга, делайте выводы. И помните про интуицию и насмотренность, их тоже важно развивать: это поможет чувствовать, что правильно для продукта, а что нет.
